Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация (Price discrimination) – это продажа фирмой-монополистом одного и того же товара разным потребителям либо группам потребителей по разным ценам, причем различия цен не обусловлены различиями издержек производства.

В данном случае, слово «дискриминация» означает не ущемление чьих-то прав, а «разделение».

Смысл реализации политики ценовой дискриминации заключается в желании монополиста присвоить себе излишек потребителя, и, следовательно, максимизировать свою прибыль.

Виды ценовой дискриминации

Существуют разные степени ценовой дискриминации. В зависимости от того, насколько удается монополисту присвоить излишек потребителя, она подразделяется на 3 вида:

1. дискриминация первой,
2. второй,
3. третьей степени.

Ценовая дискриминация первой степени

В случае ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации фирма-монополист продает каждую единицу своего товара каждому потребителю по его резервированной цене. Иными словами, по той максимальной цене, которую покупатель согласен заплатить за выбранную единицу товара. Это говорит о том, что весь излишек потребителя присваивается фирмой-монополистом, а кривая предельного дохода полностью совпадает с кривой спроса на его товар (рис. 1).

Предположим, что существующие предельные издержки неизменны. При реализации ценовой дискриминации первой степени фирма-монополист продает свою первую единицу товара Q1 по ее резервированной цене P1, вторую единицу товара Q2 по цене P2 и таким же способом все последующие единицы товара. Иными словами, из каждого потребителя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить за товар. Тогда кривая предельного дохода MR полностью совпадет с кривой спроса D, а количество продаж, максимизирующее прибыль, соответствует точке Qn, потому, что именно в точке E кривая предельных издержек (MC) пересекается с кривой спроса D (MR) фирмы-монополиста.

Таким образом, предельный доход монополиста от продажи дополнительной единицы товара всегда будет равен цене этого товара, как и при совершенной конкуренции. В итоге прибыль фирмы-монополиста увеличится на сумму, равную излишку потребителя (закрашенная область на графике).

Однако, подобная ценовая политика на практике встречается очень редко, т.к. для ее реализации фирма-монополист должен должна обладать удивительной проницательностью и в точности знать максимальную цену, которую каждый потребитель будет готов заплатить за каждую единицу продукции. Можно сказать так, что совершенная ценовая дискриминация – это своего рода идеал, «голубая мечта» монополиста. Но, как и любая другая «голубая мечта», она воплощается крайне редко. Например, известный адвокат, который хорошо знает платежеспособность своих клиентов, может выставить каждому такую цену за свои услуги, которую готов заплатить клиент, и, которая будет соответствовать максимальной сумме.

Ценовая дискриминация второй степени

Это ценовая политика, которая заключается в установлении разных цен в зависимости от количества приобретаемой продукции. При покупке все большего числа товаров потребителю устанавливают все более низкую цену за каждую единицу товара. Например, в Москве есть разные тарифы на проезд в метро, зависящие от количества поездок. Здесь можно сказать, что метрополитен проводит политику ценовой дискриминации второй степени. Довольно часто осуществление данной политики выступает в виде всевозможных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени

Это такая ситуация, когда фирма-монополист реализует свои товары различным группам потребителей с разной эластичностью спроса по цене. В данном случае осуществляется не разделение цен спроса на отдельные виды или объемы товаров, а так называемая сегментация рынка, т.е. разделение потребителей на группы в зависимости от их покупательской способности. Упрощенно говоря, монополист создает «дорогой» и «дешевый» рынки.

«Дорогому» рынку присущ низкоэластичный спрос, что дает фирме-монополисту нарастить выручку за счет повышения цены товара, а «дешевому» - высокоэластичный спрос, что позволяет повысить общую выручку благодаря продажи большего числа товаров по более низким ценам (см. рис. 2). Самой сложной проблемой ценовой дискриминации третьей степени является то, что необходимо четко отделить эти два рынка, «дешевый» от «дорогого». Если этого не будет сделано, то максимизация прибыли не будет реализована. Ведь покупатели «дешевого» рынка приобретут на нем товары по низким ценам и перепродадут их на «дорогом» рынке. Приведем пример довольно надежного и качественного разделения рынка.

Для входа в зоопарк или музей билеты для студентов и школьников всегда дешевле, чем для взрослых посетителей. В данном случае администрация заведения реализует дешевые билеты лишь при предъявлении покупателем соответствующего удостоверения, и визуально удостоверившись в возрасте покупателя. Представить ситуацию, когда предприимчивые студенты и школьники будут оптом покупать дешевые билеты, а потом перепродавать их взрослым по более высоким ценам, чем установлено администрацией для взрослых посетителей, невозможно. Ведь взрослый не сможет воспользоваться услугой юных предпринимателей, так как при входе в заведение ему придется предъявлять не только дешевый билет для школьника, но и свой юный внешний вид.

Еще один интересный пример ценовой дискриминации третьей степени можно встретить в романе И.Ильфа и Е.Петрова «Двенадцать стульев» или увидеть в одноименном фильме. В Пятигорске Остап Бендер продавал билеты для входа в одну из достопримечательностей, пещеру «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза – тридцать копеек!» Также ценовая дискриминация третьей степени осуществляется при установлении цен за услуги гостиниц посетителям иностранцам и соотечественникам, в ресторанах – на блюда в дневное и ночное время и т.д.

Принцип ценовой дискриминации третьей степени показаны на графике. На рис. 2 проиллюстрированы рынки, на которых действует дискриминирующая фирма-монополист: случаи а и б. Допустим, что предельные издержки MC одинаковы для обеих случаев при реализации товара по разным ценам. Так как эластичность по цене на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, поэтому и цены на них будут неодинаковыми из-за ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке фирма-монополист установит цену P1 в результате чего объем продаж составит Q1.

На «дешевом» рынке цена составит размер в P2 и объем продаж Q2. Общий доход во всех трех случаях показан закрашенными прямоугольниками. В случаях а и б сумма площадей прямоугольников окажется выше, чем площадь, которая обозначает общий доход монополиста, не реализующего ценовую дискриминацию в случае в.

Таким образом, дискриминирующая фирма-монополист должна уметь надежно и качественно разделять свой рынок, ориентируясь при этом на разную эластичность спроса по цене у разных покупателей.